如今网络上许多人批判“品牌定位”，说“品牌定位”现已过期了，害死了我国许多公司。

　　底子就不明白“品牌定位”。如今许多公司都打着“要做我国XX榜首品牌”的旗帜，我觉得这简直跟“要做国际上最有钱的人”有“异曲同工之妙”，但惋惜说出这么期望的人根本上终身赤贫。相似这么的品牌定位，必定害死人，由于这压根就不是品牌定位。比尔·盖茨的抱负是“期望一切人桌面上都有一台电脑”。但是微软并不出产电脑，为何要有这么的期望呢？由于一旦电脑变得易用，每自己都能够自个用了。

啥才是品牌定位？我建议用以下句式重构品牌品牌定位：“对于_____的你而言，我是_____，期望给你带来_____的价值。”

有了品牌定位，还要有晋级。如今要缔造一个品牌，真实能够导致花费者偏疼的，在于这个品牌要占据一个精力高地，而这个精力高地是具有社会价值的。假如品牌能做到这一点，那么即使一切的要素都被推翻，那仍是能够从头创建起来。

所以，品牌应当变成商品背面的“宪法”。为何是宪法呢？由于公司首要不是用它去做品牌传达，而是用这个规范去评估公司的一切动作是不是对其品牌有所堆集，是不是能够堆集继续的出售力。做品牌传达的时分，公司不单纯是为了如今的出售，而是要让商品发生继续的出售力。这才是传达的本义。

知名度并不等于品牌。品牌的方针是溢价，不是贱价。能让花费者发生偏疼的才是品牌。啥东西才会让花费者偏疼？在我国许多人都把“品牌推广”和“忽悠”划上了等号，但我一向坚信，推广的要害在于好的商品。苹果一向在证实这件事。有人说，如今推广讲究“快”。但是，苹果本来是最“慢”的，并且越来越慢。在MP3呈现了N年今后，苹果才拿出了一个“国际上最佳用的MP3”——iPod。手机都被用滥了，苹果直到2007年才出手机。品牌推广的要害在于好的商品，而不是快这么简略。

假如说让花费者发生偏疼的才是品牌，那么很惋惜，我国大地上数不出多少品牌。首要即是由于他们没有好商品，拿不出让人见到“哇”一声的商品。

看完对于小米的《参加感》，许多人都觉得如同不必再花钱做广告了。我以为，不花钱做广告，或许能够，但不可能不花钱做传达。小米做了一年多堆集今后才有收益，那前面一年都在做啥呢？他们请了一百多名IT工程师保护论坛、微博、微信。那一年是彻底没有收入的，并且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时刻，用了一个十分资深的团队专门做传达，这是多大的支出。等于用了一年多时刻，用了一个十分资深且人数也不少的团队，专门做传达。

广告已死，怎样做传达

如今网上还有一种声音说“广告已死”。


假如说“广告已死”，那么广告死了，怎样做传达？本来，许多人说的并不是“广告已死”，而是“传统广告已死”。他们觉得，报纸广告、杂志广告、电视广告即是传统广告。传统广告已死，就去做网络广告好了。所以咱们阅读网页时，常常跳出来一个窗口，大多数花费者看都不看就会把它关掉。这就证实，不是用互联网就有用的。

互联网带来一个无穷的应战：好的传达会导致欠好的商品更快走向逝世。特别是今日，互联网让花费者话语权史无前例地高涨时，口碑办理显得更首要，但这很不简略，实质仍是要回归到好的商品。

    如今，商品不断增加、越来越分解，彻底是买方商场，供大于求，那么公司就面临应战：怎样做出好商品？怎样经过结合传达击中方针？在传达的时分怎样占据精力高地，让顾客对商品发生偏疼？


如今都在着重品牌结合传达。本来结合传达一向都很首要。曾经形似不首要，是由于曾经的媒体没得挑，就那么几个途径，所以几家干流媒体就误以为自个是群众媒体了。而今日媒体的途径多种多样，公司的方针集体就被分散了，不再会集，这就给传达公司带来了无穷应战：怎样结合传达才干击中方针集体？相同，为何过往的推广办法如今行不通？由于曾经没有那么多商品，花费者没得挑。后来广告为何简略粗犷？由于后来商品多了一点，那么公司只需登高一喊，有这个东西卖，就行了。


如今有个新名词叫“原生广告”。本来做时尚杂志、美食杂志的人最懂原生广告。有些人以为把广告放在微博的重视里边即是原生广告，本来不是。当有了好商品今后，怎样传达？传达应当让品牌有所堆集，才会发生继续的出售力，这才是新一代传达的方针。如今商场充满着“传达乱象”，咱们看哪个案子好就去跟风，看哪个节目红就盲目赞助。近几年，国际上最无穷的推广事例即是澳大利亚大堡礁的“国际上最佳的作业”，国内有多少人抄？而抄得又没有力气。许多传达不成功的要害，就在于没有给品牌带来加分。

加多宝在广州天河路放一台机器，只需大喊一声“我爱加多宝”，就能够免费取得一罐加多宝。但是加多宝从中得到了啥？曝光度？曝光度是为了保持知名度。加多宝还需求知名度吗？不需求。这个活动为品牌加分了吗？没有。给了顾客多一个买商品的理由吗？没有。对不起，我以为这个传达计划是失利的。


榜首是品牌。从花费者的维度，品牌是能够让花费者发生偏疼的东西。广告大师奥格威在1955年时对品牌界说如下：“品牌是一种扑朔迷离的象征，它是商品的特点、称号、包装、价格、前史、名誉、广告个性、出售办法的无形组合。品牌一起也因花费者对其运用的形象及本身的经历而有所界定。


若从缔造和办理品牌的视点剖析，品牌终究应当怎样做？我触摸过许多中小公司老板，一提品牌，他们就说：“我觉得品牌极好。但咱们如今还在创业期间，出售更首要，所以咱们无法去搞品牌这些无穷上的东西。”在骨子里边，他们以为品牌仅仅一个形象包装，他们需求花钱做一些品牌传达，这是公司界以往的观念。

但是我以为，品牌底子就不应当是一个包装，品牌应当是商品背面的那个“宪法”，是其背面的评判规范。苹果有没有传达过“改动国际”的方针？没有，都是他人在讲。由于苹果做的任何动作，都没有脱离“改动国际”这个评判规范。这就形成了品牌堆集，堆集的即是继续的出售力。

   已然品牌是方方面面的总和，那怎样去达到每一个方面呢？我以为，品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。这在苹果身上都是十分好的表现。乔布斯骨子里的运营观念是：“活着即是为了改动国际。”由于有这种思维，他才会做出无穷的商品，才会用共同的包装，才会定不相同的价格，才会采用不相同的传达办法，才会品牌定坐落精准的花费集体。而花费者在用他的商品今后，又形成一个回环。

第二商业应战。公司在把品牌定位和规范的结构画好今后，一定要明白商业应战——今日缺的是啥，要突破哪一个瓶颈。当找到商业应战今后，才可能打开传达。以饮料为例，饮料的黄金花费人群是15—25岁的人群。假如一个饮料品牌丧失了中心年纪人群，那它肯定就死了。可口可乐是一个前史过百年的品牌，它的对手百事可乐一向声称“新一代挑选”，那么可口可乐的应战即是不断年青化的商场。所以近两年在我国，可口可乐做“昵称瓶”、“歌词瓶”等，专门投合年青人商场。由于他们有必要明白要影响的受众是哪一群人，进而研讨透这个集体的文明，研讨他们是怎样交流的，这么才干够用他们的言语跟他们交流。为何可口可乐要出“昵称瓶”、“歌词瓶”？即是对年青人做了许多研讨今后，发现年青人即是用这么的办法来玩、来交流的。

所以只要看明白商业应战是啥，品牌才干拿出正确的应对计划。可口可乐传递的中心理念是达观，假如每自己都能达观，这个国际就会很夸姣。达观是一个社会价值，可口可乐的任务即是传达达观。传达达观有许多种办法，而定下了这个方针今后，就能够依据不相同地区的不相同文明，发明一些东西。

前几天我跟我的构思总监有一次很剧烈的争论。他以为许多小的idea都能够发生很大的能量。我说，需求给这些idea加一个框。要么想出了idea再用这个框去套，要么一早就在这个框里想idea。如今的信息时代，真的不缺idea，而是idea众多，品牌和商业应战就起作用了。品牌的品牌定位是年青集体，要传导达观，商业应战即是要保持年青化，那么才会明白，这么多的idea傍边，哪些才是能够用的。

第三公关。对于公关跟广告的差异，奥格威许多年前就总结：“广告是自个说自个好，公关是让他人说你好。”许多人听了今后误解，以为今后都应当直接做公关。本来这句话说的是，要用公关的窍门考虑品牌的传达途径，即经过做某些动作，让他人说你有多好。

第四信息科技。信息科技要完结两个方针：榜首，让品牌传达的内容可被参加；第二，让内简略于被共享。本来，榜首个用“参加”这种推广办法的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，让普通花费者都能变成评判者，而用的办法即是短信，成功到连广电总局都来叫停这种形式了。

最后，Content & Communicate。本来如今内容和传达现已分不开了。

总的来说，不论公司做啥传达，都要用公关的窍门，结合信息技术，考虑自个的内容和传达途径，让idea能够被参加，易于被共享，然后用品牌和商业应战来做终究评判。

大数据需求满足的维度

如今都在讲大数据，坦白说，真实在用大数据的公司，我见到的不太多。要么自个手上要有满足的数据，要么借用外部的大数据，价值也不菲。本来如今大数据根本都在几个巨子手里，比方阿里、baidu、腾讯。

大数据受两个要素影响：一个是数据的维度是不是满足，二是行动途径的维度是不是满足，以便让人能明白地洞悉出花费者洞悉。

以往咱们是经过基于统计学理论的商场调查完成花费者洞悉，把几百个样本无限扩大，代表广州这座城市的容量。而大数据刚好是反过来，即是根本知道90%的人的行动途径，经过数据清洁的办法，来找到那个小的点。

许多巨无霸的公司，大家搞不明白它为何要做那个看起来不太赚钱的范畴。baidu是做查找引擎的，感受现已有许多数据了，为何还要延伸去做打车呢？360从做软件做到阅读器，又到杀毒软件。本来他们即是在搜集不相同维度的行动途径。当大家查找的时分，购物的时分，出行的时分，在网上聊天的时分，一切的行动途径都被它会集起来。一旦知道这些行动途径都是来自同一个IP地址，它就能够把这些输入到同一个Identity（标识）里边，就能知道，这些不相同维度的行动，都是同一自己发生的。

在此根底上，就有了大数据初始的剖析能力。究竟，数据仅仅数据，人的主观能动性，才是真实的出产力。有了数据今后，谁去做数据清洁？清洁出来今后，能不能看懂？能不能挖掘出花费者洞悉？这跟以往的商场调查相同，经过问卷得出根底的数据陈述，但不相同的人运用，会有不相同的作用。这即是推广人的才智、本领。

自媒体要制造“转发驱动力

以微信为例。微信最早做的是语音，招引了一批人，渐渐就做起了“兄弟圈”，又派生出了游戏、微商城、微付出、打车等功能。语音供给一个入门，然后供给各种功能给用户玩，用户玩得快乐了，微信就开始商业化。但商业化中心的一点，是拼命地要给“兄弟圈”带来价值。

“兄弟圈”的概念本来不新鲜，它给用户的感受是，要保护线下的兄弟圈本来是蛮艰难的，而保护一个虚拟的兄弟圈要简略一些。那么，公司应当首要面向那些更喜爱“运营”兄弟圈的人。人为何要“运营”兄弟圈？他们期望从兄弟圈取得外交利益，可能是商业利益，可能是情感利益。


如今许多公司都在运营自媒体，本来自媒体是一个无穷的应战。做自媒体，无非制造出好的内容，让用户情愿看，乃至情愿转发。我用了一个新词叫“转发驱动力”。他人为何要转发某篇文章？从这个视点看，99%的公司自媒体都是失利的。

一个公司加入了兄弟圈，本来跟普通人的兄弟圈是没有差异的，相同都是期望经过“运营”兄弟圈取得外交利益。那么就要研讨透这帮想取得外交利益的人背面的洞悉是啥。许多在兄弟圈讲话的人，都是出于“夸耀”的潜在动机。这种夸耀，纷歧定是炫富，有人夸耀美食，有人夸耀旅游，有人夸耀外交，有人夸耀共同观点，有人夸耀心情改变……对于这些人，假如公司供给一些资本、一些配备，给他们带来值得夸耀的东西，那么这个公司的大众号，是不是也就在兄弟圈里变得更有价值了呢？

本来做自媒体比做一本杂志要艰难。由于杂志究竟仍是对比中立客观的，只需求为方针读者供给需求的资讯，这个杂志的品牌就现已成功了。由于杂志的商品和内容是一体的。但运营自媒体要更杂乱，公司要为用户供给一些配备，让他们不能回绝，终究还能喜爱公司的商品，而不仅仅某个大众号。

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