12月下旬，加多宝与王老吉的“改名案”和“怕上火案”判定成果先后出台，两大凉茶巨子之间的官司胶葛再起波澜。而加多宝集团品牌办理部负责人王月贵，在到会活动时首度披露了加多宝“换头手术”的具体内幕——由此，加多宝打赢凉茶之战的始末得以初次公开。以下为发言及访谈摘要：

疾速反击，跟时刻赛跑

在2012年，就在咱们红罐凉茶敏捷生长的时分，加多宝突然遭受品牌地震，咱们被逼抛弃了运用和推行了17年的品牌，这个本来是很纠结的。虽然不合理，可是工作现已发生了，咱们仍是尊敬判定。英勇面对，从零开端，再创品牌。商场是很严酷的，咱们有必要要去战争。

5月12日，加多宝正式收到商标裁定书，被逼抛弃运用和推行了17年的品牌。

4天后，5月16日，加多宝举行新闻发布会，宣告正式发动加多宝品牌。

12天后，5月28日，加多宝品牌的凉茶全国上市。

又仅过了12天，6月10日，加多宝改名的新广告在全国播出。

从头定位，前所未有的“换头手术”

加多宝精心培育十几年的品牌，一夜之间变成了咱们的竞争对手，其时绝大多数人都以为加多宝从此将一蹶不振。

可是，咱们成功地进行了“换头手术”，这个手术在国际商业史上绝无仅有。咱们不只换了头，换了头以后咱们不只没有死，反而完成了从0到200亿的奇特增加。许多人都很好奇咱们是怎么做到的，今天我要通知咱们成功的关键即是“从头定位”。其次是对定位坚决而严厉的履行。

事实上，当年咱们运用的那个商标，也是依照定位的方法来做的，经过将凉茶定位为“防止上火的饮料”，咱们在本乡打败了可口可乐。失掉商标后，特劳特团队放下手头一切工作，敏捷翻开前所未有的定位研讨，成果是将新品牌加多宝从头定位为改了姓名的凉茶领导者，这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝做了一个无缝的对接，完成了心智的变换，的确是天地大移动。咱们所看到的更名广告，背面是对品牌变换的战略性考虑，字字精准，字字千钧，当然也是字字千金的。

可口可乐前总裁道格拉斯达夫特从前说过一句话，假如可口可乐在国际各地的厂房被一把大火烧光，只需可口可乐的品牌存在，一夜之间会让一切厂房在废墟里拔地而起。这句话被推广界奉为圣经，经典中的经典。

这里我要说的是，凭仗精准的定位，加多宝完满完成品牌变换的逆袭，实习让这段经典有了新的含义：只需你能将顾客心智中的方位抢占住，不但厂房可以烧光，连品牌也可以拿走。咱们加多宝一夜之间就让一切的一切从头拔地而起。实际上加多宝焕宣布愈加勃勃的活力，咱们销量不但没有下降，反而逆势上扬，一举完成品牌过200亿的大关。在一个单品的出售额上恐怕发明的不只是我国记载，仍是国际记载。可以骄傲地通知咱们，国际榜首品牌可口可乐把加多宝列为头号竞争对手，这正是特劳特通知咱们的，定位是不是精确有力，就看竞争对手的反应。国际榜首品牌对加多宝如临大敌，反过来证明了咱们定位的威力。

国家统计局、职业公司信息发布基地等组织的数据一起显示，加多宝凉茶的出售占比现已超过8成，所以咱们肯定又变成了凉茶领导者，并且咱们还变成了饮料的抢先品牌，再次和可乐比肩，这是第2次和可乐比肩了，这样的绝地反击，关键就在于成功的从头定位。

坚决履行定位，两万名职工的战争力

裁定成果公布40多天后，加多宝商品全部铺到了终端，与国内同步，海外的终端也都完成了替换。一切终端的促销员、业务员都会讲同样一句话“全国销量抢先的红罐凉茶改名加多宝，仍是本来的配方，仍是了解的味道，怕上火，喝加多宝”。这即是咱们新的品牌故事，这个故事字字牵动消费者的心智，使消费者对新品牌完成完满的变换。虽然口头上叫惯了本来的品牌，但心现已归于加多宝了。事实证明十分有效，十分感动顾客。

这是加多宝的榜首个动作，动作十分快。做饮料的都知道，6月、7月、8月、9月，这几个月的出售额占到了全年出售额的60%以上，所以咱们要和时刻赛跑、和对手赛跑。

加多宝之前17年的历练，造就了强壮的运营体系和应急反应才干。事实证明，全国武功，唯快不破。

5月12日接到通知，5月13日，加多宝集团上下两万人，就完成了硬件、软件的“加多宝”化。只用了一天的时刻，那三个字在咱们的集团再也找不到了。加多宝有两万名职工，一切职工都抱着背水一战的勇气，上下齐心，准备进行品牌的反击战。

一起咱们做到了在一夜之间替换一切的终端广告，咱们的广告语、促销员的话术一夜之间都换成了从头定位后的诉求。做快消品的同行理解，要做到这一点，咱们的职工要付出多大的尽力。

5月28日，商品上市以后，加多宝展开了一个活动，叫做“赤色力气，咱们在举动”，召唤每一个职工和协作伙伴，即使不在出售一线，也要随时随地推动新定位的建立，从身边的人开端影响，每人影响一个人，咱们的两万职工，还有数十万的协作伙伴，以点带面，形成了一个十分无穷的力气。

事实上，每一个加多宝人都十分投入地加入了这一举动中。

有一个职工吃午饭，走进一个川菜馆，发现菜谱上写的是本来的品牌，价格是6块钱，但对应的商品却是加多宝。这个职工就把司理叫过来了，说我是加多宝的人，如今这个罐子改名了，期望你可以改正。司理起初不同意，他就一向跟司理说。在这位职工的坚持说服下，司理终于改变了主见。但这还没完，这位职工接下来用随身带着的一个不干胶把一切的菜谱都改正来了。即是这样，在这段十分期间，咱们的职工即是这样以极大的决计和勇气遵循着新的定位战略，重塑着加多宝的品牌。

不只一线职工如此，加多宝的每一位职工以及咱们一切的协作伙伴，在这个特别期间，都体现出了强壮的凝聚力和战争力。生产、途径、资源整合，每一件工作都是完全地履行定位、坚决地推动定位，铢积寸累为加多宝品牌添砖加瓦。

传达扩大，夏日我国最强音

发动更名战争以后，除了惯例的广告投进以外，咱们还加大了大品牌、大事件的相关投进，将定位战略进一步扩大。比如说伦敦奥运会，其时咱们不只加强了在央视的投进，还加大了与强势节目的协作。经过一系列这样的动作，咱们疾速有效地把“更名”的定位信息传达出去。这个动作是十分重要的，在其时，不只敏捷完成了品牌的知名度，并且有效地稳定了途径，由于途径的人员也在看。冠名我国好声响的成功，无疑是这一系列传达中的一个亮点。

俗话说天主给你关上了一扇门，一定会给你翻开一扇窗户，我国好声响应当即是那扇窗户。或许冥冥当中注定，就在咱们寻觅传达渠道的时分，我国好声响在绕了几个弯以后，出如今咱们的面前。有人说加多宝其时是撞大运，本来不是这样，咱们的定位战略是既定的，大渠道是推动大战略的辅助。所以就有了那次相得益彰的联手。加多宝经过独家冠名我国好声响，经过正宗凉茶，和正版音乐的完满联系，让加多宝正宗凉茶的认知深深的植根于消费者的心智当中，更完成了品牌正宗和领导者位置的有效输出，完成了与竞品的区隔。在协作几方一起的尽力之下，正宗好凉茶，正宗好声响，变成那个夏日的我国最强音。

无穷的成功导致许多人将加多宝的成功归功于冠名的成功，这是误读。

坚持定位，成功者必定是孤单的

许多兄弟期望加多宝能共享咱们做品牌的心得，本来对于这个疑问，咱们的阳爱星总裁总结了四点，我在这里转述一下：

榜首，公司负责人要懂“定位”，要深信定位。咱们的董事长陈鸿道先生是特劳特先生的忠诚粉丝，咱们的阳爱星总裁也是特劳特先生的忠诚粉丝，他们对定位都是十分有研讨的。首先要懂，以后要信，要毫不怀疑。加多宝就毫不怀疑，宗教式的信，十分忠诚。只要这样才干够做到坚决的、完全的运用，才干真实发挥作用。

第二，定位确定以后，一定要坚持。17年来，加多宝的广告主画面，始终是一个大大的红罐子，始终是怕上火的广告语，从来没有改变。这样的坚持本来很孤单，可是只要忍得了孤单，才干成功。做定位的公司都是孤单的，由于定位理论通知咱们要找到归于自个的可以变成榜首的方位，所以只要孤单了，才干成功。

第三，一定要聚焦，要经得起引诱。“定位”理论通知咱们，有必要是清晰的单一的商品，不能既是这样，又是那样，不能模糊化，加多宝只是凉茶，咱们一向都不会变。这个即是聚焦，要经得起引诱。

第四，“定位”是动态的，不是一了百了的。在咱们品牌的开始期间，把凉茶定位为“防止上火的饮料”，然后创始了凉茶的品类，在品牌变换期间，咱们把加多宝定位为改了姓名的凉茶领导者，然后完成了消费者认知的变换。在baidu的文库里边，对于加多宝品牌推广的信息有四万多份，咱们简直年年都会请特劳特公司的团队来为咱们做一次年度战略体检，依据定位检查哪些运营要抛弃，哪些要优化，不断地从头定位。加多宝一向在动态中高速生长，与时俱进。

终究我想说的是，两千多年前的孔老先生，有72门徒，3000弟子，这些人终究建立了我国的次序，一向到如今我国社会还在受到这3000人的影响。我传闻，如今接受过定位理论训练的学员也有3000多人，这让我一会儿想到了咱们的这3000学员也是革命的种子，也是星星之火，假如经过3000学员可以在不远的将来打造一批在我国、甚至在国际有影响力的品牌，我觉得那时分我国的经济和文明才真实完成了强壮！所以说我国的将来要靠咱们咱们！

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